La curiosità è una tendenza involontaria che porta a cercare, scoprire e capire tutto quello che ci circonda, indipendentemente da quello che può tornarci utile.
Così succede che un ragazzino di famiglia modesta, che già lavorava in una tipografia da quando aveva 14 anni, decide di imparare a disegnare e si iscrive all’istituto tipografico, dove segue anche gli insegnamenti di un artista contemporaneo, Ezio D’Errico. Assimila velocemente i contrasti netti bianco – nero della tipografia e le figure geometriche e le linee dure dell’astrattismo; un suo disegno vince il bando di un concorso per il manifesto pubblicitario della tipografia ICI, aprendo la carriera dell’appena ventenne Armando Testa.
Quando torna dalla guerra lavora per Borsalino, Pirelli, Punt e Mes; apre un suo piccolo studio grafico e ostinato, oltre che curioso, prende il treno e propone personalmente i suoi bozzetti alle grandi aziende milanesi.
I suoi primi manifesti sono di matrice astrattista, come il manifesto del Punt e mes – in piemontese punto e mezzo – raffigurante una sfera e una semisfera rosse che rappresentano il nome dell’amaro, oppure di matrice surrealista, come l’elefante della Pirelli che ha una ruota al posto di muso e proboscide.
Negli anni ‘60 però nasce Carosello e la pubblicità si sposta dai giornali alla televisione e si trasforma in cortometraggi, diventa cinema. Come può un grafico astrattista diventare regista?
Armando Testa risponde a questa domanda con estrema semplicità: legge un libro sul cinema, e conosce qualche cinematografo. Per il resto basta il suo fascino per le persone e la società, che persino durante la guerra, nel deserto di El Alamein, l’ha spinto a fare ritratti caricaturali dei suoi commilitoni.
Nel 1963 nasce il Carosello del digestivo Antonetto, in cui un gruppo di amici fa scommesse strampalate, e a seguire quello del cliente affezionato a Punt e Mes, incentrato sulla storia d’amore tra un torinese e una turista, mentre nel 1968 l’artista all’avanguardia cavalca la moda della bellezza nordica personificando la Birra Peroni in una ragazza che ricorda l’affascinante Anita Ekberg de La dolce vita di Fellini.
Nel Carosello non ci sono solo persone in carne ed ossa, ma anche cartoni animati. Al pubblico piacciono molto e Armando Testa, che guarda più di tutto ai destinatari delle sue opere, vuole cimentarsi anche in questo. Non avendo mai realizzato cartoni animati, per pubblicizzare il caffè Paulista della Lavazza parte da due semplici coni di gesso, gli mette due occhi e una bocca e con fervida immaginazione li trasforma nei personaggi Caballero e Carmencita. Ha preso le figure solide dalla sua formazione astrattista e li ha mischiati con il suo interesse per le persone – e quindi i personaggi che ne derivano.
Dopo Caballero e Carmencita è il turno degli abitanti del pianeta Papalla, che non sono altro che sfere bianche con qualche connotato umano, che vivono in una città futuristica e guardano la tv della Philco, il brand che ha commissionato questa pubblicità.
Quando Armando Testa creava i suoi mitici personaggi dava un volto e un’anima ai brand. Li arricchiva, li rendeva più forti, distintivi e memorabili. Un innovatore: dai marchi storici – un nome, un logotipo a caratteri classici e al massimo un colore identificativo (pensate, per esempio, al marchio Fiat dei tempi, o a Martini) – al marchio pop: colori pieni, contrasti forti, caratteri extra bold, personaggi, animazioni. Il brand prende vita ed entra, indelebile, nelle nostre vite.
